奶粉行業(yè)的六大怪圈

時(shí)間：2025-06-09 來(lái)源:原創(chuàng ) 瀏覽量:

　　奶粉作為嬰幼兒的剛需產(chǎn)品，無(wú)論從消費規模、購買(mǎi)頻率、流量貢獻以及利潤貢獻來(lái)講，都毫無(wú)疑問(wèn)的是母嬰產(chǎn)品中的第一大品類(lèi)。　　盡管受人口紅利消失、母乳喂養率上升等因素影響，奶粉行業(yè)銷(xiāo)量整體呈下降趨勢，但在消費升級的動(dòng)力驅動(dòng)下，又疊加了新一輪的周期性上升趨勢。值得關(guān)注的是，當下乳企正陷入發(fā)展的“六大怪圈”之中。　　目前來(lái)看，國產(chǎn)奶粉價(jià)格普遍偏高。據調查，在電商平臺上，一罐800g—900g的國產(chǎn)嬰幼兒三段奶粉平均價(jià)格是290元左右，而同樣規格的進(jìn)口嬰幼兒三段奶粉平均價(jià)格僅為195元左右。兩相對比下，國產(chǎn)奶粉竟遠超進(jìn)口奶粉價(jià)格近百元。　　隨著(zhù)高端和超高端奶粉的日漸火熱，市場(chǎng)占有率逐漸攀高。將剛剛被奶粉新政拉回理性的奶粉價(jià)格再次拉漲，200元的奶粉不算貴，300~400元區間的奶粉比比皆是。像飛鶴的超級飛帆、貝因美綠愛(ài)、金領(lǐng)冠珍護、雅士利菁珀價(jià)格都在300元以上。奶粉行業(yè)的六大怪圈

　　在此之下，國產(chǎn)高端奶粉的價(jià)格與疊加了重重報關(guān)稅后的進(jìn)口高端奶粉價(jià)格所差無(wú)幾。　　既然國內外高端奶粉價(jià)格區間都差不多，那么被進(jìn)口奶粉教育的根深蒂固的中國消費者憑什么要選擇國產(chǎn)奶粉呢？　　針對國內外價(jià)格問(wèn)題，有業(yè)內人士作出解釋稱(chēng)，國內奶粉價(jià)格之所以高，主要受5方面因素影響：①奶源養殖加工成本高；②渠道建設復雜；③檢測成本高；④運營(yíng)成本高；⑤消費者心理訴求。最終使出廠(chǎng)價(jià)格不過(guò)百元的奶粉，進(jìn)入市場(chǎng)后的售價(jià)高達250~400元不等。　　但諷刺的是，這些奶粉品牌一邊“不得不”定著(zhù)高價(jià)，一邊搞“半賣(mài)半送”促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激渠道。送的贈品從幾塊到上百塊，甚至有些品牌奶粉還買(mǎi)一送一。這也不禁令人疑惑，這些高價(jià)奶粉背后除卻成本外，到底還有多大的利潤存在？　　營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒告訴我們：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿(mǎn)足需求。但在奶粉行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)卻是應對競爭。　　隨著(zhù)消費者心智趨于理性化，高利潤的國產(chǎn)奶粉又還能活多久呢？要知道消費升級的本質(zhì)，不是價(jià)格高，而是品質(zhì)高。　　眾所周知，壓貨是每一個(gè)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、單體門(mén)店都繞不開(kāi)的話(huà)題。對于企業(yè)而言，壓貨可以讓它們沖業(yè)績(jì)，干掉競爭對手。但對于經(jīng)銷(xiāo)商和單體門(mén)店而言，壓貨是不得已而為之。　　因為只有囤最多的貨，才能拿到最便宜的價(jià)格，才能繼續做這個(gè)品牌。除了自主壓貨外，每到財報期將近或是旺季來(lái)臨，奶粉廠(chǎng)商還會(huì )向經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店進(jìn)行“威逼利誘”式壓貨。　　經(jīng)調查，80%已經(jīng)形成一定知名度且渠道成熟的奶粉品牌會(huì )向渠道去壓貨，因為國產(chǎn)大品牌認知度、品牌集中度、市場(chǎng)影響力高，消費者愿意為這個(gè)品牌買(mǎi)單。　　在這之中，壓貨最為頻繁也最為嚴重的還要當屬上市乳企，因為每一期的財報披露都讓它們如臨大敵。因此，為了“表面繁榮”它們用激進(jìn)的方式，不惜一切賣(mài)貨給經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店。　　據悉，伊利為了完成今年900億元的銷(xiāo)售目標，向經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店瘋狂壓貨。有地級市經(jīng)銷(xiāo)商透露，今年他要完成伊利派給他的5000萬(wàn)銷(xiāo)售目標，只有全部完成任務(wù)量才能拿到20%的毛利。為此他專(zhuān)門(mén)配了10個(gè)業(yè)務(wù)員，這其中還不包括配貨和庫管等。但就算是如此操作，也很難完成伊利下發(fā)的任務(wù)量。這也意味著(zhù)，這名經(jīng)銷(xiāo)商可能正面臨虧損危機。　　同樣，另一家上市乳企的終端商也在對著(zhù)爆倉存貨發(fā)愁。據山西省太原市的一家單體門(mén)店老板透露，飛鶴為了完成今年150億的銷(xiāo)售目標，向經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店瘋狂壓貨，目前他也已經(jīng)壓了飛鶴200萬(wàn)的貨。　　隨著(zhù)各大乳企銷(xiāo)售目標一路高歌猛進(jìn)，讓很多代理商被壓的“喘不過(guò)來(lái)氣”。這也使有的代理商破罐破摔，有名代理商稱(chēng)“廠(chǎng)家給我的任務(wù)多少都會(huì )接，完成不了就竄貨，反正廠(chǎng)家不管我死活，我也不鳥(niǎo)廠(chǎng)家死活?！? 　　這就是壓貨帶來(lái)的連鎖反應，竄貨對原有的渠道價(jià)格體系打擊巨大，進(jìn)而降低了商家利潤。即使只有一部分產(chǎn)品亂價(jià)，也會(huì )產(chǎn)生連動(dòng)效應。壓貨亂價(jià)對商家利潤的影響，比政策支出的影響還要大。壓貨到最后，有銷(xiāo)量，沒(méi)利潤。連續幾年沒(méi)有利潤，很多經(jīng)銷(xiāo)商干脆不做這個(gè)品牌了。　　而且雖然壓貨使今年賬目上的業(yè)績(jì)向好，但實(shí)質(zhì)說(shuō)明企業(yè)現金流緊繃，行業(yè)地位下降。今年的壓貨往往意味著(zhù)明年的業(yè)績(jì)下滑，也不知道廠(chǎng)商有沒(méi)有考慮過(guò)這么多的貨，經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店如何能消化的了呢？　　猶記曾紅極一時(shí)的多美滋，因對下游經(jīng)銷(xiāo)商和終端商的長(cháng)期壓貨和串貨，導致渠道商在多美滋奶粉的經(jīng)銷(xiāo)上變得無(wú)利可圖，因此，肉毒桿菌事件一發(fā)生，渠道集體反水。所謂“前車(chē)之鑒，后車(chē)之師”，維護渠道的既得利益，才是企業(yè)發(fā)展的基石。　　a2大中華區首席執行官黎笑曾表示：“a2的增長(cháng)點(diǎn)在于做好核心產(chǎn)品，把握線(xiàn)下渠道機會(huì )?！? 　　而惠氏大中華區總裁瞿峰也曾稱(chēng)：“把握在三四五線(xiàn)城市的機會(huì )，將成為惠氏的增長(cháng)點(diǎn)之一?！? 　　雖然黎笑和瞿峰都意識到下沉市場(chǎng)的商機，但實(shí)踐起來(lái)卻難點(diǎn)重重。主要原因有三：①消費者在線(xiàn)上形成成熟的購買(mǎi)力；②同一品牌奶粉通過(guò)跨境電商進(jìn)口路徑購買(mǎi)比一般貿易進(jìn)口路徑購買(mǎi)的便宜不少，譬如雅培海外版菁智2段價(jià)格為331，而國行版菁摯2段價(jià)格為441，相差百元；③海拍客等竄貨平臺的出現，使實(shí)體門(mén)店以低價(jià)直接竄走線(xiàn)上流通貨，所以它就沒(méi)必要去賣(mài)通過(guò)一般貿易進(jìn)口的產(chǎn)品，這也導致進(jìn)口品牌在實(shí)體渠道的價(jià)格體系混亂。　　另外值得關(guān)注的是，大多消費者在線(xiàn)下受到了教育，但是購買(mǎi)成交卻是在線(xiàn)上發(fā)生，這對于渠道商和終端商來(lái)說(shuō)，損失不言而喻。　　所以打破跨境購的沖擊、價(jià)格壁壘，解決竄貨平臺帶來(lái)的危機，將成為進(jìn)口奶粉品牌下沉市場(chǎng)的核心要素。　　雖然進(jìn)口奶粉難進(jìn)三四線(xiàn)城市，但是國產(chǎn)也難攻一二線(xiàn)城市。據第三方統計機構“凱度消費者指數”發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示，2017年，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線(xiàn)市場(chǎng)占比達到了80%。在三線(xiàn)以下城市，國內品牌市場(chǎng)份額高達60%以上。　　所以不知何時(shí)起，國產(chǎn)奶粉品牌開(kāi)始以進(jìn)入北上廣深等一線(xiàn)城市銷(xiāo)售為榮。尤其是近兩年來(lái)，新興起來(lái)的羊奶行業(yè)，總拿進(jìn)入一二線(xiàn)城市，達到多少銷(xiāo)售額做營(yíng)銷(xiāo)宣傳。　　對于國產(chǎn)奶粉難攻一二線(xiàn)城市，有業(yè)內人士表示，主要是因為：①一二線(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展程度高，消費能力強；②消費者對嬰幼兒奶粉認知度高，有自己的辨別力；③三聚氰胺事件的發(fā)生，讓消費者信心難重塑。　　因此，國產(chǎn)奶粉品牌想要進(jìn)入一二線(xiàn)，首先要做好產(chǎn)品及保障，其次需要做好消費者教育工作。　　就目前而言，嬰幼兒配方奶粉卻被過(guò)度包裝營(yíng)銷(xiāo)，而乳企借此做欺騙式消費者教育。譬如有羊奶品牌宣稱(chēng)，羊奶有輔助治療腹瀉、補鈣、降低膽固醇的功能，對肝臟、視力也都有好處。　　但實(shí)際上呢？喝了羊奶腹瀉就能好嗎，膽固醇就能降低嗎？眼神更好使了嗎？對于這種消費者智商稅，品牌能收到多少年呢？要知道所有的謊言終究會(huì )被戳破。　　隨著(zhù)深入了解發(fā)現，現在的羊奶有一些是羊乳清羊乳糖配方的純羊奶粉、有一些是牛乳清配方的半羊奶粉，還有一些是羊乳清牛乳糖配方的半純羊奶粉。　　一個(gè)羊奶行業(yè)生出無(wú)數個(gè)組合的羊奶粉，然后大家都在叫喊著(zhù)純羊配方以及喝羊奶的“神奇”好處，借此想讓消費者來(lái)買(mǎi)單。這也不禁讓人想問(wèn)，如此行徑下的中國奶業(yè)要如何重拾消費信任？　　還有奶粉市場(chǎng)上比較風(fēng)行的“母乳概念”，據了解，其中圣元、貝因美對旗下圣特拉慕幼兒配方洋奶粉和啟賦蘊淳兒童配方調制乳粉描述為“近母乳”、“靈感源于母乳研究”，而伊利“金領(lǐng)冠”也一直在走“母乳化”的道路。甚至有些乳企推出了駱駝奶、牦牛奶、驢奶、豬奶都也稱(chēng)自己“近似母乳”。配方奶粉有意無(wú)意地蹭“母乳”的標簽，就真的能夠替代母乳或接近母乳嗎？　　更讓人扼腕的是，有品牌將臨期的進(jìn)口基粉運到國內工廠(chǎng)，經(jīng)過(guò)干濕法加工制成的奶粉，以出廠(chǎng)日期為新的生產(chǎn)日期，并且還聲稱(chēng)“100%進(jìn)口奶源”。　　或許隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展更迭，科研的進(jìn)步，會(huì )出現可代替母乳、能夠徹底解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品。但在當下，筆者認為無(wú)論是國產(chǎn)乳企還是外資乳企都應以嬰幼兒健康安全為己任，才能走的更加長(cháng)遠。　　根據1986年《生鮮乳收購標準》(即老國標)規定：生乳蛋白質(zhì)最低值每100克為2.95克，細菌總數為每毫升不超過(guò)50萬(wàn)個(gè)。　　而2010年6月施行的新版《生鮮乳收購標準》(即新國標)卻把每100克生乳蛋白質(zhì)含量下限從2.95克降到2.80克，菌落總數上限已改為每毫升200萬(wàn)個(gè)。　　這不僅使我國生乳蛋白遠低于發(fā)達國家3.0克以上的標準，菌落總數標準也低于發(fā)達國家標準。據悉，歐盟和美國菌落總數標準是10萬(wàn)，而有著(zhù)世界上最嚴格的食品檢測標準的丹麥，奶制品菌落總數標準是2萬(wàn)。　　不難看出，國標的200萬(wàn)/毫升菌落總數與歐盟和美國相比相差20倍，與丹麥相比相差100倍。　　對此，素有“乳業(yè)大炮”之稱(chēng)的廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)王丁棉對母嬰前沿表示：這是2009年制定標準時(shí)，受到利益集體及失去良知之“磚家”把控著(zhù)制標權所致，2010年新標實(shí)施時(shí)我就說(shuō)過(guò)，我國生奶標準一夜倒退了25年，成為全球標準最低的國家。而這一極低標準為何整整實(shí)施9年之久還不重新修正，并使之盡量應與國際標準接軌？實(shí)乃中國奶業(yè)怪事一樁。　　近兩年來(lái)，奶粉行業(yè)整體銷(xiāo)售下滑，很多奶粉品試圖通過(guò)搞培訓給渠道打雞血讓奶粉市場(chǎng)回春。于是總裁班、研修班等如雨后春筍般冒出，有如君樂(lè )寶、卡倍多、美力源等乳業(yè)也紛紛參與其中。　　但若是這些研修班、總裁班真的能提升經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店的思維體系和創(chuàng )新能力，或者是對產(chǎn)品的技術(shù)核心進(jìn)行培訓也行。但實(shí)際上，這些課程就是營(yíng)銷(xiāo)，導致門(mén)店向外推時(shí)，對產(chǎn)品的核心功能與賣(mài)點(diǎn)概不了解，就只是為了賣(mài)貨而賣(mài)貨。　　而君樂(lè )寶和美力源，一個(gè)將大會(huì )開(kāi)到和尚廟里去，一個(gè)對著(zhù)中老年人瘋狂搞會(huì )銷(xiāo)。1月30日，國家市場(chǎng)監督管理總局公布了《聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象百日行動(dòng)典型案例》，稱(chēng)廈門(mén)市一保健食品店的銷(xiāo)售人員，通過(guò)會(huì )銷(xiāo)的方式向20多位老年人宣傳美益源有機全脂羊乳粉，并借由羊奶專(zhuān)家點(diǎn)評以及醫生的名義和形象的視頻課件宣傳羊奶粉對腸炎、胃炎、胃潰瘍、癌癥、腫瘤、心臟病等疾病具有治療作用。　　卡倍多更是頻頻被曝出：其營(yíng)銷(xiāo)團隊以贈送小禮品以及夸大功效的手法，向老年人兜售產(chǎn)品，金額多則幾千上萬(wàn)，少則幾百上千。　　然而，會(huì )銷(xiāo)事件披露后，品牌方卻紛紛甩鍋給經(jīng)銷(xiāo)商，以此表示于品牌沒(méi)有關(guān)系。但是沒(méi)有品牌的授意或是默許，經(jīng)銷(xiāo)商能有這么大的膽子做這么大規模的事嗎？要知道，雪崩的時(shí)候，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。 www.kaiyun.com 　　經(jīng)過(guò)這些奶粉品牌培訓的母嬰門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商，不僅認知沒(méi)提上去，也沒(méi)有對行業(yè)的深思考，反而是養成了出門(mén)非五星級酒店不住，旅游非歐美十日游不考慮的習慣。　　要知道近幾年來(lái)，線(xiàn)上沖擊仍在，近幾年微商營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化成社交電商和網(wǎng)紅帶貨，所以有部分大品牌也接觸了社交電商平臺，譬如伊利和云集合作，通過(guò)社交電商的方式，兩天將銷(xiāo)售額做到了3000萬(wàn)。　　試問(wèn)實(shí)體能兩天賣(mài)到3000萬(wàn)嗎？若是實(shí)體渠道始終沒(méi)有意識到自己的問(wèn)題所在，不接受創(chuàng )新，繼續目中無(wú)人，那么未來(lái)被行業(yè)淘汰的一定是母嬰實(shí)體。　　綜上所述，母嬰行業(yè)為什么出現六大怪圈，如何走出六大怪圈，值得母嬰人深思。

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